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制造故事 | 全球白电第一品牌海尔张瑞敏的创业史— 工业风向标

2016-9-18 10:08 109 0 编辑:xuni99
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"制造故事"
现在说起中国制造,很多人都能想到格力、华为甚至是小米等品牌。然而,中国制造中其他代表企业及它们背后的成功创业家们,却鲜有人提及。实际上,在我国制造领域的各个行业中,都有一些响当当的企业,比如海尔、长虹、娃哈哈等。




工业风向标将在接下来的系列文章 —— “制造故事”中,和大家分享知名中国制造企业创业家们的品牌创立故事。




Tip:本文长度为4800字,建议阅读10分钟。










张瑞敏,山东莱州人,全球著名企业家,创建了全球白电第一品牌海尔,现任海尔集团董事局主席、首席执行官。因其对管理模式的不断创新而受到国内外管理界的关注和赞誉。世界一流战略大师加里.哈默评价张瑞敏为互联网时代CEO的代表。




张瑞敏是如何建立海尔这个品牌的?他又是带领海尔走向全球的?以下这一段段故事,也许能给你答案。



名牌战略阶段
 (1984年——1991年)









1 观念



抓住改革开放的机遇,以“要么不干,要干就要争第一”的观念,为用户提供当时最渴望的高质量产品的体验。





当时抓住改革开放机遇的企业非常多,但以这种观念去干的并不多,很多人觉得原来设备差,引进很好的设备,产品比原来要好得多,市场又供不应求,可以卖就行了。但张瑞敏不这么想,他当时的目标就是为用户提供最想得到的,高质量的产品。



2 差异化路径



海尔通过砸冰箱及自主管理班组等活动,创出一条以提高人的素质而非仅靠引进设备、技术生产高质量产品的差异化路径。张瑞敏认为,要实现战略目标,得有和别人不一样的差异化的路径。





当时同行业的路径是:引进国外先进的设备和技术,全力以赴上产量。而海尔走出的差异化路径是:靠提高人的素质来提高竞争力,而不是仅仅依靠引进的设备和技术。



3 海尔成果



从市场角度来看,1988年,海尔获得了冰箱行业第一枚金牌。当时在中国金牌是非常难得的荣誉,老百姓的关注度非常高。这枚金牌对当时海尔在行业中的地位起到了非常大的作用。1990年,海尔获得国家质量管理奖,1991年又获得全国十大驰名商标。




从管理的角度看,1990年,海尔获得国家级的奖励中国企业管理金马奖。同时期,张瑞敏带领海尔开始推行自主管理班组,从八十年代就开始做自主管理,与海尔今天推进的自主经营体一脉相承。



一柄大锤砸冰箱



当时典型的事件就是砸冰箱,张瑞敏带头砸毁了76台不合格冰箱,在那个物资短缺、冰箱需要凭票购买的年代,他的举动曾让很多人不解。张瑞敏说,砸冰箱砸的是一种观念,砸醒员工的质量意识。




1985年,一位用户向海尔反映:工厂生产的电冰箱有质量问题。于是张瑞敏突击检查了仓库,发现仓库中有缺陷的冰箱还有76台!当时研究处理办法时,干部提出意见:作为福利处理给本厂的员工。




就在很多员工十分犹豫时,张瑞敏却做出了有悖“常理”的决定:开一个全体员工的现场会,把76台冰箱当众全部砸掉!而且,由生产这些冰箱的员工亲自来砸!




听闻此言,许多老工人当场就流泪了。要知道,那时候别说“毁”东西,企业就连开工资都十分困难!况且,在那个物资紧缺的年代,别说正品,就是次品也要凭票购买的!如此“糟践”,大家“心疼”啊!




但张瑞敏明白,如果放行这些产品,就谈不上质量意识!我们不能用任何姑息的做法,来告诉大家可以生产这种带缺陷的冰箱,否则今天是76台,明天就可以是760台、7600台。所以必须实行强制,必须要有震撼作用。




结果,就是一柄大锤,伴随着那阵阵巨响,真正砸醒了海尔人的质量意识。从此,在家电行业,海尔人砸毁76台有缺陷冰箱的故事就传开了。至于那把著名的大锤,已经收入国家历史博物馆。



多元化战略阶段
(1991年——1998年)









1 观念



抓住南巡讲话的机遇,以制造多元化高质量产品的观念,为用户提供所希望的系列白电高质量的产品和服务




这一时期,张瑞敏抓住小平同志南巡讲话的机遇,积极进行企业兼并和工业园的建设。当时,海尔兼并了包括洗衣机、电视机、空调在内的多个企业,有的甚至是跨所有制兼并。




通过兼并,海尔一下进入到了很多领域,但进入很多领域只是手段,不是目的。张瑞敏的目的是为用户提供他们所希望的系列白电高质量的产品和服务。



2 差异化路径



通过进入哈佛的“吃休克鱼”案例的思路兼并18家企业。创出一条靠企业文化,将人的因素放在第一位的兼并道路。




这一阶段,张瑞敏实现目标的差异化路径就是被哈佛商学院采用的“海尔文化激活休克鱼”案例。按照这一思路,海尔兼并了18家企业,创出一条靠企业文化,将人的因素放在第一位的兼并道路。




张瑞敏提出一个口号:“多换思想少换人,不换思想就换人”,注重的就是提高人的素质,改变人的观念。这和很多企业的兼并完全不一样。当时海尔提出要多元化发展时,受到外界很多质疑,很多人认为海尔做多元化肯定不行。




张瑞敏觉得本质不在于专业化还是多元化,本质在于能不能有一个可以为用户提供系列的、高质量产品和服务的体系。如果没有,专业化和多元化都没用。




这个时期很多企业意识到质量的重要性了,忙于补质量这一课,顾不上服务体系的建设。而张瑞敏已经提出星级服务了,后来便有了海尔最有名的服务体系。



3 海尔成果



从市场角度来看,海尔初步建成了全国第一个家电工业园。从管理角度看,1995年海尔日清管理法获得国家管理一等奖。



海尔激活“休克鱼”



1995年7月,青岛市政府决定把红星电器公司整体划归海尔集团。红星电器本来和海尔一样在青岛市是重点企业,后来由于经营不善,在海尔成为中国家电第一名牌时,红星电器却亏损1亿多元,资不抵债。




此时,在张瑞敏面前摆着一个艰巨任务:如何操作?如何发展?于是,张瑞敏首先提出一个问题:红星电器失败于何处?是技术问题?资金问题?员工问题?而他认为:红星的失败,不是少技术,也不是少资金,更不是员工不好,关键是管理不到位,职工凝聚力差,缺乏将现有生产要素有效组合的灵魂。




海尔经受住了这个文化兼并成败的考验。在划归第二天,杨绵绵就率领企业文化、资产管理等五大中心的管理人员进驻红星,实施“文化先行”的管理理念。




随后,张瑞敏又到红星全体中层以上干部会上推心置腹地讲述自己的管理心得体会。要求大家从我做起,目标是2~3年争创中国洗衣机第一品牌,最终是国际名牌。




三个月之后,企业扭亏为盈,海尔洗衣机已经成为全球洗衣机第一品牌和第一制造商。1998年3月,“海尔文化激活休克鱼”案例被写入哈佛商学院案例库,张瑞敏应邀去哈佛讲这一课,成为第一位登上哈佛讲坛的中国企业家。



国际化战略阶段
(1998年——2005年)









1 观念



抓住加入WTO的机遇,以出国创牌而非仅出口创汇的观念。在与国际接轨中,以三步走的战略倒逼自己。




这个阶段,张瑞敏在观念上抓住了中国加入WTO的机遇,以出国创牌,而非出口创汇的观念确定了海尔的定位。要达到的目标是为用户提供价值。



2 差异化路径



通过南卡设厂及购并意大利工厂暴露出自己的差距。创出一条提高素质成为国际化人才,以推进国际化战略实施的道路。这个时期,中国市场越来越开放,但宁可在国内喝汤也不到国外去啃骨头的观念决定了很多家电企业做定牌,而不是创牌。




当时海尔采取了两个差异化的路径,一是在美国南卡建厂,二是购并意大利一家冰箱厂。这两个举措当时引起了很大的争议,当时媒体说美国的工厂都到中国来设厂,海尔反其道而行的跑到美国去设厂,最后肯定以失败告终。




张瑞敏知道,到美国设厂肯定没有成本的优势,但今天来看当时的决策是对的。并购意大利工厂也曾被记者认为是一个最愚蠢的决定,但实践证明这一决策不但不愚蠢,反而是一个很有前瞻性的决定。




意大利工厂在海尔“三位一体”战略的落地中起到了重要作用。今天消费者在德国市场上看到的卖得很贵的冰箱就是意大利工厂生产的。



3 海尔成果



从市场的角度看,这7年海尔建立了制造工厂18个,营销中心17家,研发中心9家,形成集研发、制造、营销“三位一体”的战略布局。




从管理角度看,张瑞敏创新的市场链管理案例在2000年进入瑞士的洛桑商学院。当时提出让人人成为SBU,实际要让每一个人都成为一个盈利的单位。



在美国建厂



张瑞敏1999年,张瑞敏决定投资3000万美元,在美国南卡罗莱纳州建立海尔美国工业园,生产家电。不少人明确对此持批评态度。人们批评的依据是美国的优势在于技术领先,劣势在于人力成本高而且市场饱和,去美国无异以己之短攻人之长。




有本杂志以《提醒张瑞敏》为题,为海尔在美国建厂的前景表示担忧。




可是,海尔决策层却像“下雨打伞”一样认为去美国办厂是理所当然的事。“到美国建厂有风险,但是不到美国建厂是否就没有风险?”海尔人要在风险中抓机遇。





当然,敢于冒风险不等于没有预防风险的措施。在这方面,海尔做了充足预算:在市场方面,海尔的理念是“先有市场,再建工厂”。当时的海尔向美国出口冰箱已经达到50万台,而实际上达到29万台,就可达到建厂的盈亏平衡点。





在成本上,美国劳动力年薪2.5万美元,中美两地工薪差别达到8~10倍。但海尔进一步分析后认为事实并非如此简单:一是中国低工薪优势其实完全被运费抵消了,而且今后运费有走高的趋势。




二是在美国建厂还可以就地收集信息,就地技术开发。




三是可以节省从中国到美国集装箱运输时间30天,另外又节省从接订单到生产的30天,这对生产需求的快速反应至关重要。




四是“美国制造”的标签是个卖点,对美国零售商很有吸引力,可以平等地与美国企业竞争,其优势是很大的。





如今在美国,年轻一代都知道海尔是一个很好的家电品牌,已经不知道它是来自中国的品牌,海尔品牌正在成为美国本土的品牌。随着中国企业“走出去”的起航,海尔的国际化行动已毫无疑问成为中国企业出海的领航者。




全球化品牌战略阶段
(2005年——2012年)









1 观念



抓互联网时代的机遇以满足用户个性化需求的观念加快走上去的步伐,争取为全球用户提供白电引领的体验。





这个阶段,张瑞敏在观念上抓住了互联网时代的机遇。从满足大规模制造转变为满足用户个性化需求的观念,加快走上去的步伐。从创造用户的角度和创造用户满意体验的角度,目标是为全球用户提供白电引领的体验。



2 差异化路径



通过零库存即需即供的推进,并建立社区店,配以建成的三专店体系,创立一条从以企业为中心到以用户个性化需求为中心的道路。




当行业都在打价格战时,张瑞敏率先在家电业推进零库存下的即需即供战略,建立社区店,配以建成的三专店体系,建立一条以企业为中心到以用户个性化需求为中心的道路。




在营销体系上,第三个战略阶段海尔开始建专卖店。当别人还依靠大连锁时,张瑞敏又进了一步,建立社区店,建成三专店。这些体系直接面对用户,直接满足用户需求,加上零库存下的即需即供,完全形成一个综合的体系去实现从以企业为中心到以用户个性化需求为中心的转型道路。




3 海尔成果



从市场角度来看,建立了五大研发中心,这五大研发中心完全是平台型的,以此形成世界就是我的研发部的开放式创新体系。从管理角度来看,海尔及其人单合一双赢模式已经成为世界多家商学院研究的对象。



张瑞敏砸仓库



2008年,由美国“次贷危机”引发的全球性金融风暴开始了。尽管如此,当时的海尔正在张瑞敏的主导下进行一次非常重要的转型,从以企业为中心向以用户为中心转型,从制造业向服务业转型。




2008年8月28日,海尔历史上又一个值得铭记的日子,这一天,张瑞敏再一次举起他那把“大锤”,这一次,他要砸的不是冰箱,而是仓库。




当张瑞敏及海尔决策层提出要取消DC库(海尔在各工贸公司设立的物流仓库)的时候,整个市场的人员都炸锅了。市场人员直接说:这是不可能的,市场形势那么差,有仓库都未必能满足客户的需求,要是取消仓库的话,销售肯定要大幅下降。




客户的反应也非常大。一位海尔的老客户给海尔反映:“你们要取消仓库,大方向我们认可,但你们这样做是违约的。”因为按照经销合同,客户是在当地的海尔仓库提货。没了仓库,给客户造成了交货不及时的麻烦。




张瑞敏和他的决策层顶住压力,做法是:卖不出去就停下来,停下来怎么办?停下来倒逼企业内部的体系。为了不让变革的成本影响到客户,海尔改变了自己的供应链流程。




虽然没有仓库了,但通过订单模式和流程的变革,海尔把货放在公路上,放在集装箱上,实现即需即供。国庆节之后,金融危机明显波及到中国市场,市场零售大幅下滑,行业的库存大幅上升,而海尔的库存处理得恰到好处。





本文摘编自:大学生创业网
本文来自公众号“工业风向标”
阅读原文:http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzI4NzIzMDUyNA==&mid=2651573661&idx=1&sn=e949c4dff474187a3addce8e00b4c3e5&chksm=f02fb2cec7583bd8f764c05d22ded68405ec68c0762bdb6a1bae1e7fc4b0a8cdd71aa9d51ddf#rd
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