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  提要:
  9月8日,中国媒体融合发展大会在北京隆重召开。在大会的“短视频MCN生态与媒体融合峰会”论坛,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)重磅发布《2020年短视频用户价值研究报告》,来自广电融媒传播及短视频领域的500余位业界同仁参加并聆听了本次大会。
  本次论坛由新闻所世界传媒研究中心秘书长、研究员、博士冷凇主持。山东广播电视台融媒体资讯中心主任王忠,四川广播电视台《四川观察》总编辑岳学渊,湖南广播电视台娱乐频道总监李志华,1905电影网董事长、总经理李玮,梨视频高级副总裁、总编辑李鑫及三感video创始人兼CEO阿当分别分享了媒体融合趋势之下短视频内容的生产与传播,上述嘉宾精华观点会在后期陆续发布。
  会议现场,中国广视索福瑞媒介研究(CSM)董事、总经理丁迈就该报告进行了深度解读。

  短视频用户红利持续释放 电视大屏开启新玩法
  报告数据显示,10岁及以上网民看短视频占比升至约91.2%,用户规模增至约7.92亿人。随着短视频市场逐渐从增量市场向存量市场过渡,短视频用户规模增速变缓,但过半用户观看时长增加,人均每天使用时长由54分钟升至76分钟,短视频市场空间仍在拓展。此外,电视大屏成为短视频打开新方式,报告数据显示,55.8%的用户在电视上看过短视频,其中84.6%的用户对大屏观看短视频的体验、内容品质持正面评价。

中国广视索福瑞媒介研究(CSM)董事、总经理丁迈
  短视频内容扩容提质 “放松休闲”仍是强驱动
  短视频已成为大众化应用,内容功能不断丰富延展,报告显示,用户使用短视频仍持有较强的放松休闲及获取信息的需求,有所变化的是,相较去年,观看动机高度集中于放松休闲与获取信息的状况有所下降,群体趋同、红人追随、陪伴及实用性动因的用户选择比例有所增加。
  报告提到,当前短视频多元化内容生态进入有序平稳的发展阶段,内容质量显著提升,创作者对流量、用户的争夺将助推短视频内容拓展更多垂类,数据显示,短视频内容偏好保持多元分化,泛知识、泛生活、泛娱乐内容仍当时,与2019年相比,“生活技巧/知识科普”“生活/社会记录”“个人秀”仍为短视频用户最喜欢的TOP3类型。另一方面,短视频进一步与多领域交叉渗透。除“短视频+电商”“短视频+音乐”“短视频+教育”等领域的融合,短视频正成为促进农业发展、、消费扶贫的重要手段之一。报告显示,涉农类短视频发展势头强劲,72.7%的用户对该类短视频感兴趣,“乡村风景”“农家美食”等生活相关内容更受关注。
  此外,短视频赋能知识普惠,88.4%用户期望通过短视频学习到知识、技能。政务类内容在短视频领域也收获颇丰,94.1%的政务短视频用户对该类内容给予肯定评价,半数以上用户感受到政务机构的专业权威与接地气,58.3%的政务短视频用户表示将更多了解、关注该机构。未来短视频将更具融合性,连接并赋能更多行业,在拓展行业边界的同时,创造新的内容能量场。
  
  电视媒体竞速短视频 大屏资源加持移动优先
  电视媒体持续加码短视频,打通并整合多种资源,探索融合新模式。报告显示,针对被访的短视频用户,近半年有63.4%的用户识别出并看过电视媒体短视频,有39.0%的用户“刷到即看”,平台推送依然是电视媒体短视频获得用户关注最重要的影响因素。此外,内容品牌化建设有助于沉淀粉丝用户,近年来,电视媒体加速布局短视频,加大原创力度,积极建设融媒体内容品牌及矩阵,涌现出较多跻身平台头部的账号。如何重构和强化短视频账号品牌与电视品牌关联,形成更有效的互动,仍需更多探索。
  新闻内容一直是广电媒体融合传播的破局先锋,重要性不言而喻。虽然新闻传播载体快速更迭,但新闻内核具有稳定性和继承性,具有现场感、完整性、重大性、观点性、接近性的新闻短视频更受用户欢迎。在碎片化的信息传播环境下,47.2%的新闻短视频用户更想看到“反映事件全貌”的短视频,了解事件的前因后果。如何在用短促、紧凑的视频空间进行富有逻辑性的完整叙事是新闻短视频面临的重要课题。
  近两年,电视主持人/记者成为短视频场域中具有鲜明电视特色的网络红人。报告显示,56%的用户看过电视主持人/记者发布的短视频,短视频用户更期待看到电视主持人/记者观点表达、工作场景及生活分享。与此同时,在短视频场景下,电视主持人/形象需重新定义,“人人皆主播”时代,独特气质和鲜明个性是突围的关键,亲民型、率真型、思想型持续吸引高关注。
  用户集中化加速,头部平台双向渗透
  短视频用户向头部平台集中的趋势在2020年进一步深化。报告数据显示,用户观看短视频的人均常用平台数逐年递减,由2018年的5个降至2020年的3个,62.2%短视频用户常用平台数集中在1-2个之间。在用户经常使用的短视频平台中,抖音和快手是绝对的双寡头,二者合计覆盖占比已达75%。同时,随着抖音下沉、快手品牌化,两巨头进入相互渗透、正面较量的阶段,二者用户已有相当程度的重合。用户对两平台的整体满意度也较相近,有所不同的是,抖音综合功能体验更优,快手购物达人及购物体验更受好评。
  
  短视频直播带货推动电商新格局 用户付费市场前景可期
  在短视频商业化领域,随着探索的不断延伸,短视频营销市场空间正在被快速开发,并创造新消费场景。报告显示,近半年短视频电商转化率已达56%,而2020年直播带货的爆发更是强力助推了短视频在电商商业化路径的发展。直播带货已成短视频平台新常态,52.0%的用户在短视频平台看过直播带货,其中近半数完成了下单购买。每一次媒介的变化都会产生新的价值增量,短视频平台俨然已是新的电商渠道。
  在内容付费方面,短视频付费业务仍处于用户培养阶段。57.8%的短视频付费用户年支出不超过100元。但付费潜力市场有所增长,主要由于观望付费的用户比例增加。
  


  
  结 语
  当前,媒体融合进入纵深发展阶段,在广电媒体积极持续开展融媒体传播实践与探索,加速大小屏融合的同期,CSM也在深耕短视频数据与研究领域,持续关注短视频行业动态发展,已连续三年推出短视频用户价值研究报告,帮助业界及时把握当下短视频行业、平台、内容、用户的发展现状及趋势,为短视频行业创新发展、最大化挖掘用户价值和媒体融合发展提供数据与研究支持。
  附:2020短视频用户价值研究报告(部分)

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